پایان نامه با موضوع سهم بازار، بازار هدف

دانلود پایان نامه

]2[
2-1-22-شناسايي خط‌مشي‌هاي رقبا
هرچه خط‌مشي يك مؤسسه به خط‌مشي مؤسسه ديگر شبيه‌تر باشد، رقابت بين آن‌ها فشرده‌تر است. در اكثر صنايع، رقبا را مي‌توان بر اساس خط‌مشي‌هاي مختلفي كه تعقيب مي‌كنند به گروه‌هاي خاصي دسته‌بندي كرد. يك گروه استراتژيك، شامل گروهي از مؤسسات است كه در يك صنعت قراردارند و ازيك خط‌مشي يا خط‌مشي مشابهي تبعيت مي‌كنند. براي مثال، شركت جنرال الكتريك14 و ويرل‌پول و سيرز در صنعت لوازم خانگي اصلي، متعلق به يك گروه استراتژيك‌اند. هر كدام از اين شركت‌ها توليدكننده طيف نسبتاً متنوعي از لوازم خانگي با قيمت‌هايي‌نسبتاً مناسب و خدمات پس از فروش خوب هستند و در نقطه‌ي مقابل شركت‌هاي مي‌تاگ و كيچن اِيد15 به گروه استراتژيك ديگري تعلق دارند. زيرا اين دو شركت توليدكننده تعداد معدودي لوازم خانگي‌اند امّا با كيفيت بسيار خوب و با خدمات پس از فروش بسيار عالي و قيمتي نسبتاً بالا. ]2[
تعريف گروه‌هاي استراتژيك، به كسب آگاهي‌هاي پر اهميتي منجر مي‌شود. مثلاً وقتي شركتي وارد يك گروه استراتژيك مي‌شود اعضاي اين گروه، رقباي اصلي آن شركت خواهند بود. مثلاً وقتي شركتي وارد گروه شركت‌هاي جنرال الكتريك، ويرل‌پول و سيرز مي‌شود، فقط وقتي مي‌تواند موفق شود كه نسبت به رقباي بزرگ‌تر خود واجد بعضي مزاياي استراتژيك باشد.]2[
اگرچه در داخل گروه استراتژيك، رقابت در سطح بالايي است، امّا بين گروه‌ها نيز هم‌چشمي و رقابت وجود دارد. اوّلاً ممكن است بعضي از گروه‌هاي استراتژيك در قسمت‌هايي از بازار روي به مشتريان مشتركي آورند. مثلاً تمام توليدكنندگان اصلي لوازم خانگي بدون در نظر گرفتن خط‌مشي‌ها به دنبال سازندگان آپارتمان‌ها و منازل مسكوني هستند. ثانياً مشتريان نيز ممكن است بين كالاهايي كه گروه‌هاي مختلف استراتژيك عرضه مي‌كنند، تفاوتي قائل نشوند. مثلاً ممكن است مشتريان بين محصولات شركت ويرپول و مي‌تاگ تفاوت زيادي قائل نباشند و سرانجام، اين احتمال نيز وجود دارد كه اعضاي يك گروه استراتژيك دامنه فعاليت خود را به قسمت‌هاي جديد بازار توسعه دهند. مثلاً شركت جنرال‌الكتريك16 نيز قادر است براي رقابت با كيچن‌اِيد كالاي خانگي توليد كند كه هم كيفيت خوبي داشته باشد و هم قيمت بالايي .]2[
يك شركت بايد تمام ابعادي را كه باعث شناسايي گروه‌هاي استراتژيك داخل صنعت مي‌شود مورد بررسي قرار دهد. شركت بايد از كيفيت كالاي توليدي، ويژگي‌ها و تركيب آن، خدمات مشتريان، سياست تعيين قيمت فروش، پوشش توزيعي، خط‌مشي فروشندگان و طرح‌هاي تبليغاتي و پيشبرد فروش شركت رقيب، اطّلاع كامل داشته باشد. يك شركت همچنين بايد جزئيات خط‌مشي‌هاي تحقيق و توسعه، توليد، خريد، امور مالي و ساير خط‌مشي‌هاي شركت رقيب را مورد بررسي و مطالعه قرار دهد.]2[
2-1-23- ارزيابي نقاط قوت و ضعف رقيب
بازاريابان بايد از نقاط قوت و ضعف تك‌تك رقباي خود اطّلاع داشته باشند. پرسشي كه مطرح است اين است: آيا رقباي مختلف شركت قادرند با اجراي خط‌مشي‌هاي خود به اهداف خود دست يابند؟ و اين البته به توانايي و منابع هر يك از رقبا بستگي دارد.[2]
براي نيل به اين منظور و به عنوان اولين قدم، شركت بايد نسبت به جمع‌آوري اطّلاعات كليدي و با ارزش درباره هر يك از رقباي خود در چند سال گذشته اقدام كند. با اين اطّلاعات شركت نسبت به اهداف رقبا، خط‌مشي‌ها و عملكرد آنان در اين مدّت آگاه مي‌شود. بايد اعتراف كرد كه دستيابي به قسمتي از اين اطّلاعات كار چندان آساني نخواهد بود. مثلاً شركت‌هاي توليدكننده كالاهاي صنعتي براي برآورد سهم بازار رقباي خود با دشواري‌هايي روبه‌رو هستند زيرا اين شركت‌ها فاقد خدمات اطّلاع‌رساني صنفي و اتحاديه‌اي هستند نظير آنچه كه براي شركت‌هاي توليدكننده كالاهاي بسته‌بندي شده فراهم است. با اين وجود، هر گونه اطّلاعاتي به آن‌ها كمك مي‌كند تا برآورد صحيح‌تري از نقاط قوت و ضعف هر يك از رقباي خود به دست آورند.]2[
شركت‌ها معمولاً از طريق منابع اطّلاعاتي ثانويه، تجربيات شخصي و مسموعات و شايعات نيز درباره نقاط ضعف و قوت رقباي خود به اطّلاعاتي دست مي‌يابند. البته آن‌ها مي‌توانند در اين خصوص، سطح آگاهي و اطّلاعات خود را از طريق انجام تحقيقات بازاريابي درباره‌ي مشتريان، عرضه‌كنندگان و واسطه‌هاي فروش افزايش دهند. آن‌ها مي‌توانند در يك تجزيه و تحليل فايده از نظر مشتري، از مشتريان بپرسند كه چه مزايايي براي ايشان ارزشمند است و ايشان در مقابل رقبا، از نظر خصوصيات مهم، چه مقامي براي شركت قائل‌اند. اين اطّلاعات نشان مي‌دهند كدام يك از رقبا بي‌دفاعند و بايد به آن‌ها حمله شود و روش‌ها و راه‌هاي حمله به آن‌ها كدام است؟ علاوه بر اين، به كمك همين اطّلاعات نقاط آسيب‌پذير شركت در قبال حركات رقبا نيز آشكار مي‌شود.]2[
شركت حين بررسي نقاط ضعف و قوت رقبا بايد مفروضات غلط آن‌ها درباره كار و بازار را بشناسد، يعني همان‌هايي را كه از اعتبار لازم برخوردار نيستند. بعضي از شركت‌ها بر اين باورند كالايي كه توليد مي‌كنند در صنعت مربوطه داراي بالاترين كيفيت است. در صورتي كه اين اصلاً حقيقت ندارد. بسياري از شركت‌ها قرباني ارزيابي‌هاي غلط خود مي‌شوند، ارزيابي‌هايي همچون “مشتريان، شركت‌هاي تمام عيار را ترجيح مي‌دهند”، “فروشندگان تنها ابزار با اهميت بازاريابي‌اند” يا “مشتريان به قيمت اهميت بيشتري مي‌دهند تا خدمات”
. چنانچه رقيبي فعاليت خود را بر يك پندار غلط بنا نهاده باشد، شركت مي‌تواند از آن به نفع خود بهره‌برداري كند.]2[
2-1-24-برآورد الگوهاي واكنشي رقبا
اهداف‌، خط‌مشي‌ها و نقاط قوت و ضعف يك رقيب، تا اندازه‌اي گوياي كنش‌ها و واكنش‌هاي او در مقابل تحركات شركت در زمينه كاهش قيمت فروش، افزايش بودجه تبليغات پيشبردي يا معرفي يك كالاي جديد است. علاوه بر اين، فعاليت هر رقيبي، خود تابع فلسفه خاصي است و فرهنگ داخلي و اعتقادات راهنماي خاصي تبعيت مي‌كند. چنانچه مديران بازاريابي علاقه‌مند باشند چگونگي عمل و عكس‌العمل رقيب را پيش‌بيني كنند بايد شناخت دقيق و عميقي نسبت به روحيه و طرز تفكّر او به دست آورند.[2]
هر رقيب از خود عكس‌العمل متفاوتي را نشان مي‌دهد. بعضي، در مقابل حركت رقيب خود، واكنش چندان سريع و شديدي نشان نمي‌دهند، چرا كه مشتريان خود را بسيار وفادر مي‌پندارند يا شايد دير متوجّه حركت رقيب مي‌شوند و يا اصلاً فاقد منابع مالي كافي براي انجام واكنش‌اند. بعضي از رقبا فقط در مقابل يورش‌هايي خاصي از خود واكنش نشان مي‌دهد و نه در همه‌ي موارد. آن‌ها ممكن است فقط نسبت به كاهش قيمت فروش عكس‌العمل شديدي از خود نشان دهند، آن هم به اين منظور كه ثابت كنند اين حركات هيچ‌گاه با موفقيت قرين نخواهد بود. در عين حال ممكن است با اين باور كه تبليغات نمي‌تواند چندان تهديدكننده باشد، ‌نسبت به آن واكنشي چنداني نشان ندهند. رقبايي نيز هستند كه در مقابل هر گونه يورشي از خود عكس‌العمل سريع و شديدي بروز مي‌دهند. چنان كه شركت پروكتراندگمبل به هيچ توليدكننده جديد مواد شوينده‌اي اجازه نمي‌دهد به سادگي وارد بازار شود.بسياري از شركت‌ها از رويارويي مستقيم با اين شركت اجتناب مي‌كنند. آن‌ها براي ورود به بازار به دنبال راه‌هاي آسان‌تري هستند، زيرا مي‌دانند پي‌اندجي در جنگ، بسيار سخت‌كوش است. و بالاخره واكنش بعضي از رقبا نيز قابل پيش‌بيني نيست. در يك وضعيت خاص، آن‌ها ممكن است از خود عكس‌العمل نشان دهند و ممكن است نشان ندهند و راهي هم وجود ندارد كه بتوان دريافت آيا ايشان بسته به شرايط اقتصادي عمل مي‌كنند يا تاريخي يا ديگر چيزها .]2[
در بعضي از صنايع، شركت‌هاي رقيب، داراي هم‌زيستي مسالمت‌آميزند و در بعضي از صنايع، رقبا همواره در حال جدال‌اند. اطّلاع از نحوه واكنش رقباي اصلي اين امكان را در اختيار شركت قرار مي‌دهد كه بهترين برنامه‌ها را براي حمله به آن‌ها تدارك بيند. اين اطّلاع همچنين به شركت فرصت مي‌دهد تا به بهترين صورت ممكن از وضعيت فعلي خود دفاع كند.]2[
2-1-25-خط‌مشي‌هاي رقابتي
يك ‌شركت پس از تعيين و ارزيابي رقباي اصلي خود، بايد به تهيه خط‌مشي‌هاي كلي بازاريابي رقابتي بپردازد. به كمك اين خط‌مشي‌ها مي‌توان كالاي توليدي شركت را در قياس با كالاهاي توليدي رقبا در بهترين جايگاه قرار داد. خط‌مشي‌هاي رقابتي، خط‌مشي‌هايي هستند كه شركت و محصول توليدي آن را از كارسازترين مزيت رقابتي ممكن برخوردار مي‌سازند. حال سؤال اين است يك شركت مي‌تواند از كدام خط‌مشي‌هاي كلي بازاريابي استفاده كند و كدام يك از اين خط‌مشي‌ها، براي يك شركت خاص يا براي قيمت‌ها يا محصولات مختلف آن مناسب است؟]2[
هيچ خط‌مشي واحدي وجود ندارد كه مناسب تمام شركت‌ها باشد. هر شركتي بايد با توجّه به منابع، فرصت‌ها، اهداف و جايگاه خود در صنعت، خط‌مشيي را انتخاب كند كه مناسب او است. حتّي در داخل يك شركت نيز ممكن است براي فعاليت‌ها يا محصولات مختلف، به خط‌مشي‌هاي مختلفي نياز باشد. مثلاً شركت جانسون اند جانسون براي بعضي از محصولات اصلي خود در بازارهاي با ثبات مصرفي از يك خط‌مشي بازاريابي و براي محصولات و خدمات درماني شركت، از خط‌مشي‌هاي بازاريابي ديگري استفاده مي‌كند.]2[

2-1-26- جايگاه رقابتي
شركت‌هايي كه در يك بازار هدف خاص با هم رقابت مي‌كنند در هر مقطعي از زمان از نظر اهداف و منابع با هم تفاوت دارند. بعضي از شركت‌ها بزرگ و بعضي كوچك‌اند. بعضي از آن‌ها داراي منابع عظيمي هستند، در حالي كه بعضي ديگر همواره با مشكلات مالي دست به گريبانند. بعضي از شركت‌ها قديمي و جا افتاده‌اند و بعضي جديد و تازه نفس. بعضي از آن‌ها به دنبال دستيابي به افزايش سهم بازارند، امّا شركت‌هايي هم هستند كه در پي كسب سود در بلندمدّت‌اند. به همين دليل است كه هر شركت در يك بازار هدف خاص، داراي جايگاه رقابتي متفاوتي است.]2[
2-2بخش دوم: صنعت لبنيات
2-2-1- معرفي رقباي شناخته شده در صنعت لبنيات
بر اساس اط?عات موجود، در حال حاضر در حدود 625 شركت ثبت شدة فرآوري محصو?ت لبني در كشور وجود دارد. بنا به نظر كارشناسان و با احتساب شركتهاي ثبت نشده و به اصط?ح زيرزميني، اين تعداد به 1000 شركت ميرسد. در اين ميان تعداد انگشتشماري از آنها در سطح كشور شناخته شده اند و مابقي به صورت محلي و محدود مشغول به كارند و ميزان توليد آنها تنها در پي تسخير بازارهاي محلي و ارضاء نياز مصرفكنندگان خاص يك منطقه ميباشند. به اين ترتيب اين شركتهاي محلي به واسطة حجم پايين توليد به نوعي استراتژي متمركز بر اساس منطقة جغرافيايي روي آورده اند. اما شركتهاي بزرگ و شناخته شده در صنعت لبنيات كه به طور گسترده و با هزينههاي سرسام آور فعاليت مينمايند، شركتهايي هستند كه ع?وه بر مقياس بزرگ توليد، عموماً تنوع زيادي نيز در نوع محصو?تشان وجود دارد و اين دو عامل باعث ميشود كه در جامعه شناخته شد
ه باشند و بيشتر افراد جامعه، محصو?ت اين شركتها را محصو?تي استاندارد و با كيفيت قلمداد نمايند. در اين ميان، تنها پنج شركت بزرگ توليدكنندة فرآوردههاي لبني، به صورت سهامي عام اداره ميشوند و سهام آنها در بازار بورس خريد و فروش ميگردد كه اين پنج شركت عبارتند از: پاك، پگاه آذربايجان غربي، پگاه اصفهان، پگاه خراسان و كالبر. ساير شركتهاي معظم داراي انواع ديگري از مالكيت بوده و به صورت خصوصي و يا تعاوني اداره ميشوند. [7]
2-2-2-شركت صنايع شير ايران (پگاه)
در حال حاضر بزرگترين شركت غذايي در خاورميانه و چهارمين شركت بزرگ در قارة آسيا در زمينة توليد و فرآوري محصو?ت لبني به شمار ميآيد كه طبق گفتة محصو?ت مسئو?ن آن، 30 درصد سهم بازار فرآوردههاي لبني در ايران متعلق به اين شركت است.
شركتهاي تابعة پگاه عبارتند از : شركتهاي شير پاستوريزة پگاه در تهران، آذربايجان شرقي و غربي، اصفهان، فارس، خراسان شمارة 1 و 2، گي?ن، گلستان، همدان، خوزستان، گلپايگان، زنجان، كرمان، لرستان، شركت صنايع بستهبندي فرآوردههاي شيري و شركت بستني پاستوريزة پگاه. [7]
2-2-3-شركت فرآوردههاي لبني رامك
شركت فرآوردههاي لبني رامك يكي از بزرگترين كارخانجات توليد محصو?ت لبني در ايران مي باشد كه در سال1374 افتتاح گرديد. اين شركت در ابتدا فعاليت خود را با توليد پنير سفيد آغاز نمود و تا كنون موفق شده است خطوط توليد متعددي جهت توليد محصو?ت متنوع راه اندازي نمايد. [7]
2-2-4- شرکت لبنيات ميهن
ميهن در سال 1354 فعاليت خود را در اس?مشهر واقع در 20 كيلومتري تهران با توليد انواع بستني هاي شيري ساده وميوهاي آغاز كرد. در سال 1373 با هدف گسترش امكانات توليد براي نخستين بار در ايران ماشينآ?ت توليد بستنيهاي فانتزي برشي راه اندازي گرديد . از آن به بعد آن بستنيهاي كام? جديد به عنوان يك غذاي سبك اصلي بسيار مورد اقبال عمومي قرار گرفت. [7]
اين تحول عظيم در توليد بستني ، ميهن را به عنوان پيشرو صنعت بستني در ايران مطرح نمود و امروز با بيش از 35 نوع بستني در شكلها و طعم هاي مختلف با لحاظ كيفي و كمي از بزرگترين توليد كنندگان بستني در كشور به شمار مي رود و حتي آوازه آن به كشور هاي مجاور نيز رسيده است.[7]
2-2-5-شركت لبنيات سحر
لبنيات سحر در سال 1374 و با نام تجاري روزانه در شهر قزوين تأسيس شد و اولين خط توليد پنير خود را در سال1377 به بهرهبرداري رساند. در حال حاضر سا?نه در حدود 20000 تن پنير توليد مينمايد. هماكنون خطوط توليد اين كارخانه شامل خط توليد پنير، شير استريليزه و طعمدار و آبميوه ميباشد. محصو?ت اين شركت شامل شير كمچرب و پرچرب، شيركاكائو، شيرقهوه، شيرعسلي، شيرمور، پنير سفيد، خامه، كره و آبميوه ميباشد. سيستم توزيع اين كارخانه نيز در مالكيت خود بوده و داراي هشت سردخانه در اقصي نقاط ايران ميباشد كه شامل تهران، قزوين، اصفهان، اهواز، كرمان، شيراز، ساري و كرمانشاه ميباشد. شبكة توزيع اين شركت هشتاد شهر كشور را تحت پوشش دارد و 80% از محصو?ت خود را به خردهفروشان و 20% را به عمدهفروشان تحويل ميدهد. [7]
2-2-6-شركت لبنيات كاله
شركت لبنيات كاله زيرمجموعة شركت مادرِ گروه صنايع غذايي سوليكو ( Solico Food Industrial
Group) ميباشد كه شركتهاي تابعة آن ع?وه بر لبنيات كاله، شركت كاله پ?ست، تهران نويد پوشش، صنايع غذاي حاضري و گوشت آمل و صنايع فرآوري گوشت تهران ميباشد. اين شركت معظم در كل تعداد 2158 نفر پرسنل دارد كه 843 نفر از اين افراد در شركت كاله مشغول به كار ميباشند. گروه صنعتي سوليكو داراي بيش از سه دهه سابقه فعاليت در امر فرآوردههاي مواد غذايي بوده و به طور خاص

این نوشته در پایان نامه ها و مقالات ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.