پایان نامه ارشد: بررسی عوامل جذب سرمایه مشتری با تاکید بر نقش رسانه ­های بازاریابی اجتماعی- قسمت 2

ند، بخش مهمی از کارکرد و منافع بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن بر تقویت برند خود را از دست خواهند داد(ابونوری و سپانلو،1384). از طرف دیگر، در صورتی که قابلیت لازم برای اثبات این پابندی را دارا باشند، علاوه بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان، قادر خواهند بود مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب نمایند.
در بازاریابی اجتماعی تلاش در جهت تاثیرگذاری روی عقاید و رفتار جامعه است، و از این دیدگاه به­عنوان فرآیندی برنامه­ریزی شده برای تاثیرگذاری روی رفتار اختیاری گروه مخاطب جهت نیل به یک هدف اجتماعی یاد می­شود(انیو و ویت،1389). در بازاریابی اجتماعی مخاطبین متفاوتی مدنظر هستند و توجه به آنها برای کسب موفقیت ضروری است، شناسایی و توجه به گروه­های داخلی و گروه­های خارجی(بازاریابی درونی و بیرونی) در برنامه بازاریابی اهمیت بسیاری دارد. تداوم تغییر رفتار اجتماعی تنها با تغییر در سیاست­های جامعه امكان­پذیر است و در این عرصه حمایت رسانه­ای مكملی موثر برای بازاریابی اجتماعی محسوب می­گردد. توجه به این عناصر تشکیل­دهنده آمیزه بازاریابی، كه امروزه از شكل سنتی پیشین خود خارج شده و گسترش پیدا كرده است، موفقیت یک برنامه بازاریابی اجتماعی را تضمین خواهد کرد(سلیمانی بشلی و باروتیان،1388).
برای موفقیت در بازاریابی اجتماعی باید پیام­ها را در جایی ارائه كرد كه مخاطب حضور داشته باشد. استفاده از روزنامه­های محلی، فروشگاه­های بزرگ، گروه­های موسیقی و… از این جمله به­شمار می­روند و از این رو بازاریابی اجتماعی بسیار وسیع­تر از تبلیغات تلویزیونی است. استفاده از تركیب رسانه­های همگانی، اجتماعات، گروه­های كوچك و فعالیت­های فردی می­تواند موثرتر باشد. وقتی یك پیام ساده و روشن در مكان­های متعدد و در سراسر جامعه تكرار گردد، احتمال دیده­شدن و به­خاطر سپرده­شدن آن بیشتر است. گستردگی مسیرهای مورد استفاده بستگی به میزان بودجه برنامه و نتایج پژوهش بر روی كانال­های تاثیرگذار بر گروه مخاطب ما دارد (هاستینگ[1]، 2007).
بازاریابان اجتماعی برنامه­هایی را طراحی می­كنند كه بیشترین فایده و اثربخشی را داشته باشد. یکی از مدل­های معروف که مراحل تغییر رفتار رادر یک گروه مخاطب بیان می­کند و از اصول آن در بازاریابی اجتماعی استفاده زیادی می­شود، مدل مراحل تغییر پروچاسکا است. این مدل مراحل هفتگانه ناآگاه به آگاه[2]، دانش[3]، علاقمندشده[4]، انگیزه[5]، آماده برای امتحان کردن[6]، انجام رفتار[7] و عدم انجام رفتار[8] را دربرمی­گیرد(هاستینگ، 2007 ).
با كمك تكنیك­های بازاریابی مانند پژوهش بر روی مخاطب، تحلیل محصول، طراحی پیام، ترویج پیام تهیه شده، تبلیغات و در نهایت ارزیابی و پس­خوراند و گذاشتن این مفاهیم و اصول در كنار مدل­های توجیه­كننده تغییر رفتار می­توان به كار در حوزه اصلاح رفتار اجتماعی امیدوار بود(سلیمانی بشلی و باروتیان، 1388).
در این میان پنج مرحله در اجرای یك برنامه بازاریابی اجتماعی شامل برنامه­ریزی، تولید مواد و پیام­ها، پیش آزمون، مداخله و ارزشیابی و بازخورد می­باشد، که در این تحقیق هدف بررسی مداخله با شناسایی كانال­های رسانه­ای و تولید پیام­های استاندارد شده، برنامه بازاریابی اجتماعی را آماده اجرا می­کند. یك پوشش رسانه­ای مناسب و مطلوب می­تواند پیام­های مورد نظر ما را به گروه مخاطب منتقل نماید(اوامله و همکاران[9]، 2004).
آنچه که در تحقیق حاضر مدنظر است، تحلیل كانال­های ارتباطی(رسانه­های بازاریابی اجتماعی) با تاکید بر شناسایی كانال­های ارتباطی مناسب، تعیین چگونگی استفاده از این كانال­ها، ارزیابی انتخاب­های توزیع و تعریف قوانین ارتباطی برای شركای برنامه می­باشد. همچنین در مرحله بعد تولید مداخلات، مواد و پیش­آزمون­ها با تاکید بر تولید مداخلات و مواد با بهره گرفتن از اطلاعات جمع­آوری شده از تحلیل مشتری، ادغام آمیزه بازاریابی در یك استراتژی كه بتواند ارائه دهنده یك محصول مرغوب و مبادله مطلوب باشد و پیش­آزمون و بازبینی برنامه­ها و همچنین مداخله با تاکید بر ایجاد ارتباط با شركا و شفاف كردن تضادها، فعال­كردن استراتژی ارتباطی و توزیع آن، مستند كردن روش­ها و پیشرفت­ها در یك چارچوب سازمانی و بازبینی برنامه است.
3-1- اهمیت و ضرورت تحقیق
فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفه­های رایج در بازاریابی از جهت این­که نسبت به منافع آیندگان و جامعه و رفاه آنها تاکید دارد، تفاوت داشته و به دنبال دخالت­دادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسایل بازاریابی می­باشد(خضرا،1385). براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان­ها و شرکت­ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خطی­مشی­های بازاریابی خود، عوامل مهمی مانند خواسته­های مصرف­کنندگان و منافع جامعه در کوتاه­مدت و بلندمدت را درنظر بگیرند. علی­رغم این­که این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری و سنتی بسیار نوپاست، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیدا مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد(حیدرپور و طهماسبی گتابی،1388). در بازاریابی اجتماعی، کسب سود و منافع شخصی یا سازمانی، الویت اصلی به­شمار نمی­رود. امروزه بسیاری از برندهای مطرح دنیا به این حقیقت دست یافته­اند که صرفا تکیه بر اصول بازاریابی سنتی و تجاری نمی­تواند مزیت و جایگاه رقابتی آنها را در بازار تضمین نماید. حفظ مزیت­های رقابتی مستلزم تقویت مستمر برند بوده که خود نیازمند همراهی بیشتر سازمان­ها با افراد جامعه و کمک به دستیابی به اهداف اجتماعی خرد و کلان است. به­کارگیری اصول اساسی بازاریابی تنها حد مشخصی می­تواند جایگاه سازمان­های خدمات مالی را در بازار مشخص سازد، ولی متمایزسازی برند یک بانک در میان برند سایر بانک­هایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه می­کنند، نیازمند مولفه­ای است که می­توان از آن به بازاریابی اجتماعی نام برد(حق­شناس كاشانی،1382).
مشتریان باید این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها کسب منافع و افزایش سود سهام داران نیست، مدیران بانک نیز باید به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران، به منافع بلندمدت و کوتاه­مدت جامعه نیز توجه دارند. بازاریابی اجتماعی به­عنوان یکی از شاخه­های نسبتا جدید بازاریابی سنتی این امکان را در اختیار سازمان­های مختلف قرار می­دهد که در کنار پذیرش نقش­های اجتماعی بیشتر و موثرتر، به­طور غیرمستقیم جایگاه برند خود را در میان مشتریان و جامعه بهبود و ارتقا بخشند(رازانی،1382). باتوجه به اهمیت بازاریابی اجتماعی، لازم است به­عنوان ابزاری قدرتمند در جهت توانمندکردن و رقابتی کردن بنگاه­های اقتصادی مدنظر قرار گیرد و از این طریق رابطه برنده- برنده بین کارکنان، مشتریان و جامعه و دیگر ذینفعان برقرار گردد. جابجایی و تغییرات صنعت رسانه باعث شده است تا رسانه­ های بازاریابی اجتماعی برای بازاریابان به­صورت یك استراتژی بنیادی توسعه یابد(وینریچ،1380). دلایل اهمیت رسانه­های بازاریابی اجتماعی عبارتند از:
– تغییر از تبلیغات رسانه‌ای تا ارتباطات چندگانه؛
– تغییر از رسانه عمومی به رسانه‌های تخصصی برای گوشه‌بازارها؛
– تغییر از بازارهای فروش عمده به خرده‌فروشی(بازارهای تحت كنترل مشتری)؛
– تغییر از تبلیغات با تمركز بر عموم مردم به سمت بازاریابی براساس پایگاه اطلاعاتی از مشتریان؛
– تغییر از سطح پایین پاسخگویی آژانس­های تبلیغاتی و بازاریابی به سمت سطوح بالاتر پاسخگویی؛
– تغییر از پرداخت‌های سنتی به پرداخت براساس عملكرد(نانتان و همکاران، 2004).
[1] Hastings
[2] Unaware to aware
[3] Knowledge
[4] Interested
[5] Motivated
[6] Ready to try
[7] User
[8] Non-user
[9] Awamleh et al
تعداد صفحه : 133
قیمت : 14700 تومان

بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        ****       [email protected]

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

***  *** ***

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *